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奶粉業價格競爭激烈 多品牌進駐天貓開


發布時間:2013-12-12 11:03 已閱讀:

  乳業分析人士認為,廠家純電商直銷會對傳統實體店產生明顯沖擊

  進入中國市場12年后,已在美國納斯達克上市的新西蘭嬰幼兒奶粉企業蕊盛蕊8日正式宣布,即將完全退出傳統銷售渠道,啟用電商銷售模式,成為國 內奶粉市場首個主攻電商渠道的進口奶粉企業。另據了解,近兩年來,各大嬰幼兒奶粉已經開始不同程度地“觸電”,多個進口奶粉品牌都已經在天貓開設了旗艦 店。

  業內人士稱,高昂的渠道費用在奶粉行業是“公開的秘密”,電商的優勢在于能夠將線下渠道的成本返還給消費者,品牌奶粉紛紛“觸電”,將掀起新一輪“價格戰”。

  渠道成本占比高達48%

  “中國奶粉全球最貴,以零售價為300元的奶粉為例,每罐奶粉渠道成本費用在48%左右。但轉入電商渠道,生產供應商便可以156元供應給消費者,這一價格已非常接近全球各國嬰幼兒奶粉的平均售價。”蕊盛蕊相關負責人劉禮沖在發布會上自曝行業內幕。

  今年8月,國家發改委對6家奶粉生產企業開出了6.6873億元的巨額價格壟斷“罰單”。調查發現,涉案奶粉企業存在為維持下游經營者的利潤空間,滿足實際銷售需要,大幅提高渠道費用比例,包括批零差價以及對下游經營者的補貼和高點返利等銷售支持手段。

  此罰單之下,讓奶粉行業一直以來奇高的渠道費用顯山露水。據公布的信息顯示,上述涉案奶粉企業的配方乳粉在我國的渠道費用占比高20%到 40%,遠高于世界其他國家4%-14%的水平。以市場上零售價為300元每罐的奶粉為例,其生產成本、產品運輸費用及倉儲費、產品關稅、產品進口增值 稅、產品國內物流配送等共約占成本的52%。此后,進入傳統渠道,渠道成本的占比高達48%。

  生產成本不足百元,但最終到達消費者手中價格翻了兩三倍,洋奶粉的這些價格怪圈在過去幾年來已經頻遭行業“炮轟”。背后的一大原因正是渠道成本的不斷高漲,這也間接助推了近年來奶粉行業的頻頻漲價。明治10月份宣布正式退出中國市場,一大批中小進口奶粉品牌面臨轉型。

  砍掉渠道成本價格降一半

  事實上,近兩年來,各大嬰幼兒奶粉已經開始不同程度地“觸電”。今年3月份,達能和雀巢與天貓聯手,啟動旗下6大品牌在天貓上提供海外原產地直 供銷售,原產地包括新西蘭、英國、德國、荷蘭、瑞士等。此外,美贊臣、雅培、美素佳兒、多美滋等進口奶粉品牌都已經在天貓開設了旗艦店。

  電商的優勢在于能夠將線下渠道的成本返還給消費者。值得關注的是,盡管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場銷售人工成本等諸多費用,但是目前線上奶粉的 價格實際上僅比實體店有每罐10-20元的價格優勢、甚至有些是線上線下“同一價”。對于這種價格的差異,有行業人士指出,為了保護線下渠道的利益,廠商 不會主動在線上作出太大的讓利。

  與上述大品牌線上線下相結合的模式不同,蕊盛蕊此次是完全退出了傳統渠道,就有以更實惠的價格提升競爭力的資本。從其官網旗艦店可以了解到,較之原來傳統渠道的售價,蕊盛蕊的價格低了一半左右。如蕊盛蕊綠標238系列傳統渠道商賣238元,電商價只要119.7元。

  廠家純電商直銷有利降價

  資深乳業分析人士王丁棉認為,生產廠家純電商直銷模式,如果有更多的進口奶粉品牌跟進,將對傳統型的實體店營銷方式發起巨大的挑戰與沖擊。運作 的成本完全透明化,砍掉渠道運作成本,就會讓奶粉的零售價有大幅回落的可能,將會對目前進口奶粉市場的價格體系帶來極大的沖擊,打響新一輪“價格戰”,從 而能使我國的嬰幼兒奶粉售價回歸到真實的市場價格,實現與國際市場低售價接軌。

  王丁棉說:“一方面大品牌不再敢輕易漲價,另一方面電商更優惠的價格或者會迫使其線下渠道出現降價的可能。另外,品牌商會剝離部分渠道成本高的經銷商。”

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